Storytelling : la communication narrative au service de l’entreprise

Storytelling Aparecium

Les histoires ont un pouvoir incroyable : elles captent notre attention et ce, depuis des millénaires.

C’est un fait : l’Homme accorde plus d’importance à un message auquel il prête une valeur affective. Le storytelling devient alors une mine d’or pour les entreprises. Exit la froideur des statistiques (800% de clients satisfaits), la tendance se veut résolument tournée vers l’émotion.

Les clients s’attachent aujourd’hui aux valeurs que prônent les marques (altruisme, convivialité, engagement, innovation, …) et aux personnalités de leurs leaders et ambassadeurs.

Alors pour capter l’attention de leurs clients potentiels, les héros du marketing utilisent le storytelling comme communication d’entreprise. (Re)découvrez 4 exemples bien connus en fin d’article !

Personne qui lit un livre

Le storytelling : raconter une histoire pour mieux communiquer (et donc, mieux vendre)

L’entreprise et sa communication narrative

On traduit souvent le storytelling comme « l’art de raconter des histoires ». Mais quelle est sa véritable définition ?

Le storytelling est une communication narrative qui englobe plusieurs objectifs :

  • Capter l’attention de ses clients potentiels ;
  • Susciter l’émotion pour les séduire ;
  • Rendre le message agréable à lire/écouter/regarder ;
  • Renforcer son image de marque.

L’heure n’est plus aux longs discours de vendeurs de fenêtres… Le client est surinformé (on parle même d’infobésité) et sur-sollicité. Il veut des histoires, de l’engagement, de l’humain.

Avec une stratégie de contenu qui intègre du storytelling, les entreprises donnent du sens et mettent de l’affectif dans leurs approches marketing. Pour mieux communiquer et donc, mieux vendre.

Le client et sa prise de décision émotionnelle

Et pour faire vivre les histoires, il faut les faire ressentir. Titiller la curiosité du lecteur, provoquer des émotions. Ce n’est pas anodin si ce moyen de communication est majoritairement utilisé dans les pages « à propos » ou « qui sommes-nous ? » des entreprises.

Ce type de contenu permet à vos visiteurs de :

  • se reconnaître dans vos valeurs, vos personnalités ou vos parcours de vie ;
  • se sentir alignés avec votre business ;
  • se convertir en acheteurs confiants ;
  • devenir de véritables ambassadeurs de la marque (sauf s’ils ont été déçus du produit/service, bien sûr).

C’est une stratégie gagnant-gagnant : lorsqu’un client cible est en phase avec les valeurs de l’entreprise, qu’il passe à l’achat et qu’il en est satisfait, il devient un élément clé du marketing… même à la pause-café !

65% de nos conversations quotidiennes sont des histoires.

The Secrets of Storytelling: Why We Love a Good Yarn, étude du Scientific American, 2008.

Eh oui : 65% !
Ce qu’on a fait le week-end dernier avec nos amis, ce qu’on a acheté dans cette jolie boulangerie à la façade bleue, le temps qu’il fait, la surprise que notre collègue prépare à son mari, … le storytelling est un moyen de communication universel !

Le storytelling, la technique marketing phare des marques

Le storytelling ou la séduction par les émotions

Le storytelling est aussi naturel pour l’Homme qu’il est stratégique pour la marque. N’y voyez pas d’entourloupe : c’est le jeu, et avec un peu de recul, tout le monde est gagnant.

Aujourd’hui, on utilise cette technique marketing sur tous les formats de contenus web. Souvent dans les pages de présentation des entreprises, elle se décline partout… des articles de blog d’entreprise jusqu’aux fiches produits. Prenez l’exemple décalé de Merci Handy, qui réussit le pari de nous faire aimer les gels hydroalcooliques grâce à des paillettes (oui).

Agréable à lire ou à écouter, le storytelling humanise les marques.
Vous l’aurez compris : c’est une technique qui permet de capter l’attention d’une personne assommée par des dizaines de notifications par jour en jouant sur les émotions.

Au programme : joie, empathie, surprise, dégoût ou même colère (notamment dans les campagnes des associations, comme la SPA).

➡ Le but est de marquer les esprits, de faire parler de soi pour attirer son public cible.

Le storytelling, acteur puissant du personal branding

On traduit souvent le personal branding (l’identité de marque) comme « ce qu’on dit de nous quand on n’est pas là. » Le storytelling participe à la construction de cette identité, parce qu’il crée un ancrage émotionnel dans l’esprit du public.

Une histoire est 22 fois mieux retenue qu’une statistique.

Jennifer Aaker, psychologue et professeure de marketing, Université de Stanford


Et saviez-vous qu’une histoire n’a pas nécessairement besoin d’être vraie pour impacter les gens ?

Faisons un petit test.
Vous avez déjà :

⬜ souri devant les produits Merci Handy faits à partir « d’extraits d’arc-en-ciel » et envisagé d’en acheter (sans pour autant passer à la caisse).

⬜ été fasciné(e) par le mythe du Gévaudan (bonus si vous avez répété « et qué sapelorio Quézac ») avant d’acheter un pack d’eau pétillante.

⬜ eu de la compassion pour le pêcheur, Anna et son fils.

Si vous avez coché au moins une case, bingo ! Vous avez été touché par une histoire créée de toutes pièces. Et cela n’a pas rendu le récit moins intéressant pour autant, n’est-ce pas ?

Tout le monde aime les histoires.
Le storytelling s’utilise partout, pour les histoires vraies ou inventées, pour donner de la puissance à une stratégie de contenu marketing.
Et les marques l’ont bien compris !

4 exemples de storytelling d’entreprise qui nous ont marqués

Aujourd’hui en vogue, le storytelling s’impose naturellement dans la plupart des plans médias (et d’autant plus sur le web).
On croirait qu’il est le petit dernier de la communication d’entreprise et pourtant, certaines marques l’utilisent depuis des années.

Voici quelques exemples d’entreprises qui manient la communication narrative à la perfection :

  • Coca-Cola, la pionnière : avec la publicité vidéo du père Noël qui se délecte d’un soda. Résultats : la clientèle cible associe les souvenirs d’enfance, la candeur et l’enchantement des fêtes de fin d’années au produit. Bingo !

  • Apple, la subtile : avec les fameuses mises en scène de Steve Jobs (puis, son successeur) lors des Keynotes et son « Pensez différemment » pour oser l’innovation dans chaque nouveau produit.
  • Intermarché, la poétique : avec un jeune homme qui change ses habitudes alimentaires pour attirer l’attention de la caissière dont il est tombé amoureux. Une vidéo, là encore, avec une narration délicate qui cible un public jeune à fidéliser.

  • Innocent, la positive attitude : avec ses jus de fruits aux messages décalés (exemples : « Des fruits et rien d’autre », « PS : mangez des brocolis », « Depuis 2004, nous avons aidé grâce à vous plus de 530 000 personnes. Sans compter les lamas. »). Dans leur quête de vente, les héros du marketing ont tapé juste : ces techniques de communication originales ont marqué les esprits !
Pub jus de fruits Innocent



En conclusion : le storytelling est un véritable levier marketing pour se créer un univers et se démarquer des concurrents. Et cerise sur le gâteau : les histoires plaisent à tout le monde.

Pour reprendre Bemvinda, la reine du storytelling, « le simple fait d’exister, c’est déjà une histoire. »

Alors croyez-moi : vous aussi, vous avez de belles choses à raconter.
Et bonne nouvelle : je peux vous aider !

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